Приключения американцев в России: два громких провала компании Mars

От известнейших компаний – включая американских продуктовых гигантов – подавляющее большинство потребителей ожидает гениальных идей. Но признанные профессионалы тоже совершают фатальные просчеты. К критическим ошибкам можно отнести и провальные рекламные ходы, и неуместный дизайн упаковок, и даже не взятый во внимание менталитет рынка.

В конце девяностых и начале двухтысячных американская компания Mars дважды садилась в лужу, став ярким примером того, как прогнозируемый успех может обернуться ошеломительным провалом. В частности, закаленные заокеанские бизнесмены планировали стремительно обосноваться на российском кондитерском рынке, но забыли учесть его национальную специфику.

ЗА «ДЕРЖАВУ» ОБИДНО

В конце девяностых в России изготавливалось около 1 200 наименований развесных конфет. Однако брендовых товаров на рынке, который наводняли постсоветские «Мишки», «Красные шапочки» и «Белочки», так и не появилось. При этом реализация продукции на развес занимала почти половину ежегодного оборота кондитерского сегмента. В 2000 году атаковать российских производителей решил американский пищевой гигант Mars, инициировав выпуск конфет под названием «Держава».

Целью руководства Mars стало постепенное завоевание всего российского рынка сладостей, где в разных точках страны покупатели предпочитали продукцию региональных изготовителей. Стратегия американского пищевого гиганта была вполне вразумительной. Он решил переиграть пусть и популярных, но разрозненных и безликих производителей посредством мощнейшей рекламной кампании.

В течение двух лет на популяризацию «Державы» было потрачено около трех миллионов долларов, что на тот момент нельзя было сопоставить с рекламными расходами даже крупнейших российских кондитерских фабрик. Последние были абсолютно уверены: рынок подминает сильный бренд, но не догадывались, что их ключевым козырем в борьбе с заокеанским завоевателем станет отечественный менталитет.

«Угощенье для общения» – а именно так преподносилась новинка – оказалось жертвой разницы между американской и российской потребительскими культурами. До 2002 года «Держава» сумела отвоевать лишь ничтожные 0,36% рынка упакованных конфет.

Как выяснилось позже, руководство заокеанского гиганта требовало заворачивать каждую отдельную шоколадку так, чтобы полностью гарантировать ее неприкосновенность до момента потребления. Фантики привычных российских конфет позволяли без труда развернуть их еще до продажи. Кроме того, они были намного дешевле, а также имели более понятный, хотя и невзрачный дизайн.

В спешке – перед стартом предновогоднего ажиотажа – технологию неприкосновенности «Державы» для российских условий придумать так и не удалось. Производитель воспользовался единственным доступным выходом из ситуации. «Державу» расфасовали в золотистые праздничные упаковки. 

Инициативу заокеанских кондитеров быстро подхватили российские перекупщики. В итоге розничная накрутка на коробку «Державы» достигала 100%, а на развесные конфеты – взлетела до 40%.

Разрекламированная и пострадавшая от завышенного ценника «Держава», которая изначально была ориентирована на среднестатистического покупателя, оказалась в более элитном сегменте рынка, где попросту не смогла оказать достойной конкуренции. Дальнейшие попытки американской компании спасти конфеты путем внедрения условно герметичных оберток только увеличили денежные вливания в проект. В 2003 году выпуск «Державы» свернули.

АМЕРИКАНСКИЙ СУП ИЗ СЕМИ КРУП

Невзирая на то, что история с «Державой» не увенчалась успехом, администрация заокеанской компании Mars решила повторно опробовать собственные силы. В 2004 году американский продуктовый гигант попытался вывести на российский рынок популярнейшие в Европе супы быстрого приготовления «Гурмания», однако вновь не учел национальных особенностей и традиций.

В отличие от американцев и жителей западноевропейских стран, российские потребители зачастую скептически относятся к фаст-фудам, что и стало ключевой причиной очередного провала. Но обо всем по порядку.

Штурмовать рынок компания Mars решила с премиальным продуктом. Для его производства в Подмосковье был возведен новый завод, а на шумную рекламную компанию выделено около десяти миллионов долларов. Взяв во внимание печальный опыт с оберткой «Державы», Mars создавал товар, чья упаковка изначально демонстрировала принадлежность к элитарному сегменту и соответствовала американским стандартам.

Уже в 2006 году компания отрапортовала об ошеломительном успехе. Как уверяли аналитики, доля продукции Mars на рынке жидких супов составляла 90%. Кроме того, прогнозировалось, что ежегодные объемы продаж будут увеличиваться на 50%.

Но спустя два года сегмент так и остался застойным – россияне стабильно поедали не более восемнадцати миллионов литров жидких супов быстрого приготовления. По сути, американский бренд так и не смог переступить барьер локального потребления.

Дело в том, что ключевым тормозом увеличения объемов продаж «Гурмании» стали национальные традиции. Львиная доля российских женщин считает, что разогревают суп только безответственные хозяйки, а примерные – готовят его собственноручно. В декабре 2009 года подмосковное производство «Гурмании» было закрыто, а оборудование распродано.

К слову, ошибку компании Mars вскоре повторили американские супы Campbell’s, просуществовавшие на российском рынке около трех лет. Они тоже показались отечественным хозяйкам чрезмерно готовыми.