«Можно и нужно учиться»: советы копирайтерам от отца рекламы Дэвида Огилви

Англичанин Дэвид Огилви – бизнесмен, которого по праву называют отцом современной рекламы и гениальным копирайтером. Однако он не считал умение создавать доходчивые тексты неким врожденным талантом, называя его «тем, чему можно и нужно учиться».

В далеком 1982 году Дэвид разослал сотрудникам основанного им рекламного агентства «Ogilvy & Mather» короткую записку, где утверждал, что писать вразумительные статьи способен только тот, кто хорошо думает. И это не единственное доходчивое наставление от англичанина.

Огилви не терпел изощренных словесных конструкций и утверждал, что успех кроется в естественности. Как говоришь, так и пиши – звучит один из ключевых советов Дэвида. Англичанин предпочитал использовать для построения текстов емкие слова, предложения и абзацы, не перегружая их излишними подробностями.

Дэвид регулярно рекомендовал отказаться от использования жаргона, считая его признаком болванов. А также призывал не писать больше двух страниц на одну тему и проверять правильность цитат, искаженность которых, по его мнению, способна выставить автора необразованным идиотом.

Впрочем, отец рекламы не воспринимал письменных поручений сотрудникам, партнерам или компаньонам. Если тебе от кого-то необходимы конкретные действия, тогда пойди и скажи об этом, был уверен Дэвид.

Детально ознакомиться с подходом Огилви к построению тексов позволяет книга «Как писать так, чтобы вам доверяли». Ее авторами стали Кеннет Роуман и Джоэл Рафаэльсон. В Соединенных Штатах их труд давно называют классическим пособием для начинающих писателей и копирайтеров, которое рекомендуют прочесть трижды.